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雷士照明副总裁分享“营销技巧”

做好大客户营销靠什么?跟客户谈判有技巧吗?  营销是企业生存的重中之重,尤其是大客户营销,更是企业扩大发展所必须重视的问题。面对当今瞬息万变的市场环境和经济局势,企业如何才能与大客户建立良好关系,做好大客户营销?  1月10日,…
做好大客户营销靠什么?跟客户谈判有技巧吗?
  营销是企业生存的重中之重,尤其是大客户营销,更是企业扩大发展所必须重视的问题。面对当今瞬息万变的市场环境和经济局势,企业如何才能与大客户建立良好关系,做好大客户营销?
  1月10日,雷士照明副总裁徐风云做客财富大讲坛,以20多年来在TCL通讯市场部、锐丰音响、雷士照明集团等公司的一线实战经验,讲述营销人的大客户营销之道。在他看来,大客户营销不仅要有狼性和韧性,更要明白“功夫在诗外”的道理,多下苦功、多付出。 
  A、韧性和胆量:南京全运会国产音响的突破
  现年44岁的徐风云,从TCL通信市场部的推广助理做起,在营销的道路上一路打拼了20多年,其间从事大客户营销12年。徐风云说:“我要抢大客户基本上十拿九稳,甚至击败了专业技术比我好的人。”而这些成就,主要依靠其独到的大客户营销之道。
  每一个企业都拥有众多的客户资源,而不同群体的客户为企业贡献的利润占比也不同。有管理学家提出,在工业品营销中同样存在着二八定律,即大约20%的客户创造了80%的利润。如何把握那些“为企业贡献的利润占比较多”的客户群体?徐风云认为,首先需要有百折不挠的韧性和胆量。
  徐风云在现场分享了一个大客户营销的故事。2004年,徐风云在锐丰音响负责专业音响的客户营销。为了让锐丰音响的品牌影响力更上一个台阶,徐风云将突破口瞄准了四年一届的全运会。“2005年10月,在南京举办第十届全国运动会。我们认为全运会是北京奥运会前中国最大的体育赛事,想参加奥运会,就必须有全运会的经验牵线搭桥。可是当时我们的团队没有相关案例和成功经验,且中国大型运动会从来没有使用国产音响设备的先例。”这些都让徐风云的营销之路困难重重。
  然而,徐风云敏锐地察觉到南京全运会中的一个问题:预算不足。于是,以此为突破口,徐风云大胆地提出了“免费赞助”的方案:开幕式的扩声系统由锐丰全部免费赞助,十运会组委会只需承担锐丰工作人员食宿费用和货物运输费用。这个方案打乱了其他国际品牌的计划,抢占了第一个商机。
  随后,为了证明锐丰音响设备的质量可靠,徐风云大胆决定邀请国内某知名乐团团长来对音响设备进行认证和检阅。“我和他并不认识,但当时的情况下我必须要找到他。我从一个朋友那儿拿到了他的联系方式后,立刻打电话约见他。一开始,他说开会,明天再说。第二天上午再打电话过去,就被挂掉了,信息也不回。到了下午,我实在憋不住了,就立刻飞往北京,直奔他的办公室。到了办公室,他不在,保安让我先回去。我第二天一早又去了,从清晨7点半守到下午,连保安都和我聊熟了。最终我终于见到他了,诚恳邀请他到我们公司去看看。他被我的步步紧逼缠得够呛,终于答应来我们公司考察,如今我们俩已经成为了很好的朋友。”
  谈起这段“缠人”的往事,徐风云笑谈要做好大客户营销,“脸皮要够厚”。“中国人常说:一回生,两回熟。就是要做到厚脸皮、多跑路。”在长期做营销的过程中,徐风云学会了忍耐。他表示,为了争取先机、把握机会,营销者需要具备足够的胆量和韧性,坚持不懈地与客户联系、接触、沟通。
  B、功夫在诗外:一份无关营销的市场开发书
  如果把大客户营销比喻成一套武功秘籍,不少“修炼者”都希望学会三招两式便能杀敌制胜。然而,徐风云却认为,大客户营销没有捷径,功夫在诗外,要做好大客户营销,要先学会站在客户的角度,学会付出。
  徐风云以雷士照明竞标2013年辽宁某大型活动的照明产品供应商为例,“我第一次参加组委会组织的商谈会时,几个照明产品的意向供应商都在。当时组委会要求每个供应商用15分钟介绍自己的品牌,而我却只用了1分钟介绍雷士照明,其余的14分钟全在阐述我对活动的理解和想法。”
徐风云说,辽宁省对当时活动的规模和投入给予很高的期望。他分析,该活动的主要作用有两个,一是要提升城市的知名度,为经济发展作贡献,二是要成为全省乃至全国的标杆性活动,展示辽宁省经济的高速发展。“因此,不能举办成成一个地方性活动,要成为一个全国性乃至世界性的活动。”
  这短短的15分钟阐述,让组委会对徐风云印象深刻。组委会对徐风云说,“我们此前在大型活动的策划、推广、包装、宣传方面的经验不多,你经验丰富,能不能帮帮我们?”此前曾参加过北京奥运会、广州亚运会、深圳大运会、上海世博会等项目的徐风云,虽不从事市场开发、商业策划等方面的工作,却对宣传策划颇有研究,当即答应帮忙完成一份市场开发计划书。
  “当时,与我同行的经理说我不谈项目写方案,太‘多管闲事’,但我做营销,更讲究做人做事要多付出,不能太功利。”于是,徐风云用星期天晚上,完成了一份近两万字的市场开发计划书,拟好了汇报报告。最后,这份报告得到了组委会的极大赞赏。
  这份近两万字的报告,只字未提雷士照明产品及此次投标的策划案,但组委会和雷士照明却得到一个双赢的结果。徐风云的计划书帮了组委会一个大忙,在随后的竞争中,雷士照明脱颖而出,顺利拿下千万元大项目。
  “现在很多人都充满功利性,一见面就谈产品谈项目。人与人的交往不能总想着占别人便宜,应该用自己的长处和热心帮助别人,人应该懂得付出。”就是凭着这股热心肠和“功夫在诗外”的锻炼,徐风云在职业生涯中多次拿下了重要客户,“不仅和他们做了生意,还交了朋友。”
  C、读懂游戏规则:奥运会的大品牌生意经
  徐风云坦言,做好大客户营销,摸清不同生意的游戏规则十分重要。
  “也许很多人和我一样,曾经疑惑为什么每届奥运会一些已有知名度国际品牌还要投巨资成为赞助商?奥运会有如此大的品牌价值吗?直到2008年,我参与北京奥运会,和众多国际知名品牌一起合作,才慢慢摸清奥运会赞助的游戏规则。”
  据徐风云介绍,日本某知名电子企业每四年就向奥运会投放1亿多美元的赞助,成为奥运会的合作伙伴。“一开始我很不解,他们为什么愿意花那么多钱去赞助奥运会呢?后来,我凑巧在北京认识了该企业的部长,便问他这个问题。起初,他总是以商业机密为由搪塞我,在我的一再追问下,他终于说出奥运会赞助的游戏规则。”
  原来,在这1亿美元的合同中,只有30%的赞助需要支付现金,而且分四年付,最后一笔现金是到奥运会结束的一个月内付清。而另外40%是产品,在奥运会中大屏幕、电视机、电子产品等不少是由该品牌提供的。只要赞助商有的,奥组委需要的产品,都可以通过货物方式提供。最后的30%是服务,这些服务包括设备安装的服务,还有赛时企业提供的庞大服务队伍。
  而合作的重点在奥委会和赞助商之间的谈判,奥组委会提出一些打包条件之类的优惠,比如类似产品抵扣服务费用,而企业也可以提出自己的条件,比如提供给赛事的产品、服务的价格等。
  徐风云再举赞助了伦敦奥运会的某运动品牌为例,按照3:4:3的赞助比例,该品牌赞助奥运会30%的现金、40%的产品和30%的服务,而其中40%的产品抵扣完后,奥运会其余产品也会向该品牌购买。
  徐风云给大家简单地算了一笔账,参考此前奥运会服务人员规模,伦敦奥运会涉奥人员数量应该在23万以上,所有人员配发两套服饰,而这些服饰,包括帽子、整套衣服、鞋子、包等,均由该品牌提供。由于是奥运会特别定制产品,价格一般会高出市场价30%以上,再加上服装设计、赛时服务等收费,不算该品牌赞助奥运会品牌收益的隐形回报,仅仅服装一项,估计就能回收投入的70%以上。

世界经济一体化快速发展,作为后起之秀的中国企业,更要抓住各种机会,熟悉不同合作的游戏规则。只有在深入了解的基础上,才能因地制宜做出适合的营销策略。徐风云说:“如果早几年知道这样的游戏规则,锐丰绝对不只是今天的锐丰。”因此,练好大客户营销的三招两式还不够,在不同领域做生意,熟读兵法、摸清门道也很重要。

苏州活动策划公司

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